销量下滑,破解日系中高级车困局

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图片 1车云在《破解日系中高级车困局(上):盲目冲销量,日系痛失定价权》中,探讨了新雅阁的上市能否打破目前日系车辆在中高级市场价格持续走低的现状,追溯其痛失定价权、被德系翻身的始末,本篇则通过分析如何依靠定价权争夺战,来完成日系在中高级车市场的破局。

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随着越来越多的金融机构布局汽车金融,广东地区的贷款买车人数占比也逐年攀升。昨日,广汽汇理副总经理罗宜东接受记者专访时表示,从他们统计的数据看,目前,全国各地贷款买车人数占比上升幅度明显,从2010年的10%发展到今年的20%,其中,广东地区的情况基本与全国持平,占比大概在20%左右。

日系中高级车在20万级别以上市场受到德系品牌的压制,那日系车企真的就必须放弃20万元以上这个利润更丰厚的市场,并任品牌形象甘居德系之后吗?显然不可能,但是日系中高级车现在如何破局确实需要一番思考。要破局就要从被困原因入手,日系中高级车受制正是因为丢失了定价权,所以要破这个局自然也是夺回“定价权”。

MINI去年全球销量为305,030辆,仅比2012年多销量了3504辆,而去年MINI在华销量增长速度也出现了大幅下滑只交付了28,613辆,相比2012年只多买了5331辆,如除去中国的增长,MINI全球销量出现了负增长。

但罗宜东同时指出,“目前发达国家贷款买车占比的情况,美国大概是90%,欧洲国家大概在70%左右,因此我们国家这一块的潜力还很大,此外,一些内地城市的贷款买车人数占比也有四五成,而广东和这些地区相比还有很大的市场可挖掘。”

第一:从20万到17万,日系重新定义价格标准

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根据中国银行业协会汽车金融专业委员会日前发布的报告显示,截至2013年末,我国汽车金融公司已发展到17家;总资产规模由2005年的60亿元发展到2600亿元。而民生银行发布的一项研报也指出,到2015年,汽车消费金融市场金额将达到6700亿元。

实际上,夺回定价权不是简单地把车型定价上移。因为帕萨特和迈腾的定价接近22万元,即使是终端价格有大幅优惠,德系中高级车的主力价格也覆盖了整个20万元~26万元区间,再加上德系品牌的强硬背书,几乎没有给日系们留出任何可以插针的“缝隙”。所以,如果日系中高级车希望在20万元以上市场突破绝非易事。

宝马一直对MINI进行大量投入,从单一的车型,发展成包括SUV、跑车、敞篷车等七个系列车型,而销量表现却一直差强人意。据德国媒体经理人杂志报道,宝马CEO雷瑟夫Norbert
Reithofer对MINI品牌表现失望,并计划每年削减54亿美元的成本。据该杂志报道宝马已经聘请了麦肯锡公司作为管理顾问,推进成本开支削减计划,目标达成年均降低30至40亿欧元成本(约合40至54亿美元),其中还包括宝马品牌的入门级车型。MINI美国副总裁吉姆·麦克道尔在接受媒体采访时也透露,MINI品牌可能会削减一些不太成功的车型,比如ROCKETMAN概念车不会变成量产车型。

但是反过来看,日系车企一定需要在20万元级别的定价上纠缠吗?当然没有必要,并且成功几率也不大。其实,正因为大众两款车在20万元级别的稳固,也显示出其17万元~20万元以下级别的缺口,这明显是日系中高级车们的机会。

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对于日系车企来说,一旦重新定义了中高级车的价格区间,那么品牌价值处在劣势的问题也就迎刃而解。简单来说,以前日系车企制定的20万元是中高级车市场的普遍价格,这一点已经被现在的消费者所确认;那么日系车企现在要做的是联手制定新的价格联盟,把17~20万元区间树立为新的中高级车价格区间,这样的话就会反映出德系中高级车价格偏高、品牌溢价过大,从而让日系车型更具购买优势。从营销学上看,这是一个改变用户心智的策略,以新认知替代旧认知,从而消除品牌的影响。

MINI品牌共7个系列车型,分别为MINI、MINI CLUBMAN、MINI CABRIO、MINI
COUPE、MINI ROADSTER、MINI COUNTRYMAN以及MINI
PACEMAN。吉姆·麦克道尔没有具体透露将削减车型的款式,但表示肯对会保留MINI及MINI
COUNTRYMAN,因为这两种型号销量占据了约品牌总销量的75%。目前在7个系类车型中CLUBMAN车型销量偏低,很有可能成为停产的车型。

当然,“重新定义中高级车市场价格”这一举措也是符合整体中国汽车市场发展趋势的。随着市场竞争的加剧和理性消费,中国汽车市场上的车型必然不能长期维持其高溢价,比如现在中级车市场定价的大幅下滑,以前普遍要15万元左右,而现在仅仅10万元出头。而当前市场,高端中级车价格维持在12万左右,这和20万的中高级车之间明显产生了“真空带”,这意味着中高级车价格会有一个下探的过程与之接轨。

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