澳门新薄京西部计划,全球思维考验中国汽车人才

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东风日产销量捷报频传

2017年1-7月混合动力客车产量一览表

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SUV阵营中,全新KICKS劲客上市首月订单破五千;新逍客与新奇骏分别以终端销售12100辆,同比增长11.4%,终端销售14015辆,同比增长7.5%的成绩连续五月销量联袂破万,加速助推东风日产实现产销升级。

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  • 第一是跳脱出汽车行业的营销方法;

  • 第二是对KPI设定的深度理解和转换。

6月16日,在品牌14周年庆典上,东风日产发布了5年挑战合资品牌TOP3的战略发展目标。为进一步提振西部市场士气,力争让西部成为品牌五年挑战合资品牌前三的重要引擎和增长点,东风日产特别制定了西部计划,以实现以下3个目标:

外面高温不减,混合动力客车市场同样也“高温”不减。

事实上,杨嵩的成功恰恰反映出中国汽车市场的逐步成熟——从最早的专业性消费转变为现在的普及性消费,市场不再需要技术类的专业术语来引导消费,而是更需要快消品式的快速洗脑式传播。

与此同时,针对本次车展东风日产还推出了“千万钜惠”、“十重大礼”、“0利尽至”等优惠政策,让年轻消费者以更优惠的价格,轻松拥有自己的专属座驾,感受NISSAN的激情与活力。

从1-7月累计来看,宇通插电式混合动力客车共计生产1849辆,同比增长50%,居市场排行榜第一名,份额扩大至33.5%,“老大哥”地位稳固。欧辉和中通分别位居行业第2和第3,累计市场份额分别为13.5%和9.8%。这三家企业是今年混合动力客车市场稳定的前三强,目前合计市场份额近57%。

另一则可以参考的新闻是微软的新任CEO萨提亚·纳德拉是一位46岁的印度移民。可以说,在越来越平的世界中,中国籍高管与其他世界级高管也并无不同,中国籍高管同样深知市场的复杂性和多样化,既体验过发展中市场的混乱,也能够理解市场成熟的趋势、胜任全球的任何一个管理岗位。因为中国汽车市场正在融入全球汽车市场,而不再像以前那样是分处两个不同的层次。

动感阵营中,包含新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内,7月份终端零售8756辆,同比增长10.7%,代表着年轻、动感、个性的动感阵容在东风日产产品矩阵中潜力无限。

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“震”的第二层含义则是:杨嵩进入日产全球高管层,被很多业内人士看做是中国汽车行业第一次真正意义上向成熟市场进行人才输出,从某种意义上是中国汽车产业和全球市场接轨的又一标志。

2017年1-7月,东风日产西南区轩逸组合终端销售同比增长58.6%,其中新轩逸同比增长106.5%。SUV家族同比增长38.0%,其中逍客同比增长56.8%,奇骏同比增长22.9%,楼兰同比增长64.2%。

比较难得的是,在客车整体市场产销环比下滑的背景下,混合动力客车市场竟逆势实现了14%的环比正增长。

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为达成以上目标,东风日产将从品牌、产品、渠道、服务四个层面全面强化升级。

2017年1-7月国内混合动力客车市场份额图

可以看出,杨嵩能够得到日产全球的青睐并不意外,因为他所展现的营销思维其实并不是具有中国特色、只能在中国市场实施的,而是可以被全球市场所接纳的:

在产品方面,东风日产不断导入适合西部市场、功能更强、更具稳定性的SUV产品,并快速导入包括动力、智能全模式四驱,以及NISSAN
i-SAFETY智能主动安全系统等更适应西部路况的汽车技术。

继今年6月实现同比增幅由负转正后,混合动力客车市场7月再次实现同比正增长。第一商用车网根据工信部合格证统计数据得知,今年7月份,国内插电式混合动力客车市场共计生产1526辆,实现环比和同比双增长,其中环比增幅为14%,同比增幅为15%。

不过,杨嵩作为中国汽车行业的顶级营销人前往发达市场任职,其面临的压力也可想而知。

作为全国市场潜力最大、渗透率更高的地区,西部将保持更快的发展速度,未来五年,合资市占率将突破11%、挑战合资品牌TOP2成绩,为全国做出更大贡献,成为东风日产五年挑战合资品牌前三的重要引擎和主要增长点。

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  • 首先在于中国汽车消费市场本身并不成熟,那么中国籍管理人是否能够理解成熟市场消费者的消费思维就至关重要,在全球思维的模式下,曾经运筹帷幄的地方虽大,但始终是同一种语言和相同的行为模式,可能在中国市场认为理所当然的营销手段——极端比如脑白金式广告营销在成熟市场就是一场营销灾难。

  • 其次是中国籍营销人应该带着什么样的心态去运作成熟市场,是应该以学习镀金的姿态还是说真正尝试融入当地市场的心态去工作,也是决定中国籍高管能否成为世界级领导者的关键。同样重要的是,中国籍高管面临的是而进入全球市场以后则需要面对更多的质疑和不信任票。

西部作为汽车产业发展的重要区域之一,历来受到东风日产的重视。除了发布西部计划,东风日产在不断推出年轻化产品的基础上,区域销量捷报频传、表现优异。

从2014-2017年国内混合动力客车市场月度走势图可以看到,7月份混合动力客车市场产量再创今年新高,虽然曲线仍处于2015年同期下方,但与2015年同期的差距越来越小,赶上甚至超越值得期待。

澳门新薄京 6杨嵩升任日产全球高管,负责北美市场营销

未来5年,东风日产将持续强化旗下SUV产品在市场当中的占比,巩固SUV家族在西部合资品牌中的领导地位。

厦门金旅是今年混合动力客车市场成长最为迅速的企业,前七月累计生产客车479辆,同比增幅达178%,市场排行第4,份额为8.7%;厦门金龙1-7月累计产量同比下降49%,但得益于6月和7月相对不错的订单,其排名由6月底的第8位升至第5位。

而杨嵩另一个突出能力是对KPI的制定上有着独特的理解以及变化上。他曾说过一句话:“管理的要义在于KPI的制定,合理的考核目标才能激发动力,否则只是不切实际。”这一点的体现有两次,分别是2011年的“1+1哥德巴赫猜想”和2013年“牵引式营销”。“1+1哥德巴赫猜想”是指当初杨嵩要求重点城市做到天籁和SUV在各自细分市场的冠军,从而带动整体销量的上扬,达成目标则给予高额奖励。最早各地经销店并不认为这一目标可以达成,但杨嵩指出SUV的爆发式增长将保证SUV这个“1”的达成,而主机厂给予天籁的大量营销支持则让经销商有机会超过雅阁、凯美瑞,所以那一年东风日产在天籁上的投入可谓空前,而实现1+1也成为东风日产区域那一年最激动的事情,更有区域提出要完成“1+1+1”、要把东风日产市占率第一也算进去。同样,“牵引式营销”也是基于一种变化后的KPI目标设定,将销量考核变为了市场占有率考核,一方面给经销商减压,另一方面也不让经销商懈怠。

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